О смене парадигмы: от коммуникации к транзакции

Прогноз о том, что по итогам 2025 года доля e-commerce в общих расходах на рекламу в России достигнет 63%, на первый взгляд, выглядит как смелая, почти фантастическая цифра. Однако при внимательном рассмотрении это не столько прогноз, сколько констатация уже свершившейся трансформации медиа- и потребительского ландшафта. Эти 63% — не случайность, а закономерный итог совокупности экономических, технологических и поведенческих сдвигов, которые перекраивают саму суть того, что мы понимаем под «рекламой». Традиционная реклама (TV, классический digital) работала по модели «внимание – интерес – желание – действие», где между «желанием» и «действием» (покупкой) мог пролегать огромный разрыв во времени и пространстве. E-commerce-реклама убивает этот разрыв. Ее модель — «обнаружение – оценка – покупка», причем все этапы часто происходят в одной экосистеме: в маркетплейсе, соцсети или поисковике. Реклама перестает быть просто образом или сообщением; она становится прямым интерфейсом к покупке. Клик по рекламному баннеру ведет не на красивый сайт-визитку, а в карточку товара с кнопкой «Купить». В этом ключевое изменение: бюджеты смещаются не просто в digital, а в максимально трансакционные его форматы. «Wildberries», Ozon, «Яндекс Маркет», AliExpress Russia (тема «VK») стали не просто торговыми площадками, а основными медиа для миллионов потребителей. Их внутренние системы продвижения (WTB, Ozon.Ads, Яндекс.Директ для товаров) - это и есть рекламный рынок в чистом виде. Для продавца бюджет, заложенный на «поднятие в каталоге» или закупку кликов внутри маркетплейса, — это не маркетинговая, а операционная статья расходов, такая же, как логистика и хранение. Без этого товар не увидят. Это создает постоянный, неубывающий поток денег в систему. Крупные FMCG-бренды, исторически главные рекламодатели ТВ, все активнее развивают прямое взаимодействие с потребителем (D2C) через собственные онлайн-магазины и соцсети. Их рекламные бюджеты теперь идут не на создание «образа мечты», а на таргетированную ретаргетинговую рекламу, направляющую пользователя в их же e-commerce-воронку. В условиях экономической неопределенности каждый рекламный рубль проходит проверку на окупаемость. E-commerce-реклама предлагает то, о чем мечтали маркетологи всегда: прямую связь между вложением и продажей. Системы сквозной аналитики (от клика до доставки) делают рекламу абсолютно прозрачной. В отличие от ТВ-ролика или билборда, эффективность которого оценивается через опросы и охваты, здесь все ясно: вложил X рублей в рекламу, получил Y заказов на Z выручки. Эта магия цифр необратимо перетягивает бюджеты из «ненамеряемых» каналов. VK, «Одноклассники», Telegram и особенно «ВКонтакте» с его интеграцией с «VK Маркетом» стирают грань между контентом, общением и шоппингом. Прямые трансляции с продажами, шоппинг-посты, чат-боты для заказов — все это формы рекламы, конечная цель которых — мгновенная продажа. Эти форматы в разы эффективнее по конверсии, чем традиционная медийная реклама в тех же сетях. «Таким образом, цифра в 63% — это символический рубеж. Она означает, что рекламная индустрия в ее классическом понимании окончательно капитулировала перед логикой прямых продаж. Реклама больше не «двигатель торговли» в абстрактном смысле. Она стала приводным ремнем e-commerce, его кровеносной системой. Это мир, где успех измеряется не запоминаемостью или премиями на фестивалях, а стоимостью привлечения клиента (CAC) и возвратом на рекламные инвестиции (ROAS). К 2026 году возможно увидеть не просто рост доли, а окончательное оформление новой реальности: само понятие «рынок рекламы» будет все чаще подменяться понятием «рынок привлечения трафика для онлайн-продаж». И в этом новом мире 63% — это, возможно, еще консервативная оценка», - комментирует эксперт Ставропольского филиала Президентской академии Александр Калашников.