Бизнес на хрупком: как Roots Flowers превратил «просто букет» в стиль и устойчивую привычку
Roots Flowers знают все, кто любит цветы со смыслом. Среди поклонников — Ксения Собчак, Анастасия Полетаева, а в экосистеме бренда — сайт, приложение и офлайн-магазин в Петербурге. Цифры тоже впечатляют: в год собирают около 40 тысяч букетов — и останавливаться не планируют. «Сноб» поговорил с основательницей марки Марией Смирновой о десятилетии бренда и новых коллекциях, важности эстетики и эко-повестке.
Зная ваш бэкграунд (Мария окончила Тимирязевскую академию — Прим. ред.), странно задавать вопрос, почему именно цветы, но очень интересно узнать, как бренд Roots Flowers создавался?
Все верно, точка отсчёта — я и моё образование. Любопытно, как студенческие подработки, связанные с цветами, могут стать делом жизни благодаря любви! Сначала я создала первый бизнес — небольшой магазин цветов в своём родном городе, так сказать, вернулась к корням. Пока все в Коврове продавали хризантемы и лилии, я рисковала как могла и везла диковинные ландыши, подсолнухи и другие цветы, которых в городе не было. Через два года я достигла потолка и вернулась в Москву, где открыла Roots Flowers, — ещё два года потребовалось на выход в Санкт-Петербург. С этого началось становление бренда.
То, что вы начинали в Коврове, — символично, но звучит сложно: редкие цветы с коротким сроком годности в городе, где раньше на них не было спроса. Почему вы выбрали именно такую стратегию?
Своей аудиторией я определила тех людей, которые живут не только в пределах города, но и путешествуют, имеют деньги и эстетический вкус. И качество вкуса — не вопрос географии, а скорее насмотренности, она даёт желание увидеть, узнать, получить большее. Условно — не довольствоваться розами в целлофане, а иметь возможность приобрести оригинальный, стильный букет. В любом городе часть населения разделяет эти ценности, и Ковров — не исключение: люди откликнулись спросом на моё экзотическое предложение. Стоит отметить, что эта стратегия значительно поменяла местный рынок.
Кстати, об этом. Каким был десять лет назад московский цветочный рынок?
Ситуацию можно описать как довольно контрастную. С одной стороны — интернет-магазины с обычными, буквально примитивными букетами, с другой — салоны, где именитые флористы-чемпионы собирали что-то роскошное за огромные деньги, а также небольшой сегмент студий с авторскими букетами. Нам удалось предложить рынку что-то новое — удобный сервис, где ты можешь заказать не просто цветы, а тематический букет в формате готового решения без лишних вопросов и уточнений, буквально в несколько кликов. Сейчас — это база, но раньше — уникальное предложение.
Эстетика и высокий сервис проявлялись и в работе над «продуктом» — например, ставшая классической форма кулька для букетов была придумана в Roots Flowers, — и во внимании к деталям. При заказе букета можете быть уверены: мы подумали обо всём — как утеплить цветы, как курьер будет их везти, насколько удобна переноска, есть ли одноразовая ваза, инструкция по уходу и фирменная открытка.
Вы говорили, что название Roots для вас — про укоренённость бренда в жизни покупателей и устойчивую связь с ними. А какая у вас самой личная точка опоры — ваш внутренний «корень», на который вы опираетесь?
Цветы — очень сложный, хрупкий продукт, а ещё у тебя нет праздников в обычном понимании, ты всё время в работе и держит только любовь к цветам, команде, бренду. Это вдохновляет меня.
Кажется, что вас вдохновляют задачи со звёздочкой. Расскажите про вызовы, которые были на старте проекта?
Вызовы были не только на старте. Они есть постоянно: то подвёл поставщик, то под санкциями те или иные цветы. Из недавнего — закрытые границы и фуры, которые не пускают, а в городе — ни цветка! Но даже если что-то происходит не так, то нужно искать пути решения — это мы и делаем!
В идеале как хотели вырасти и какие цифры хотели увидеть?
Не было цели занять рынок, но всегда был важен рост и развитие. Я смотрю не на других, а на то, каким бренд был раньше, что растут не только цифры, но и качество, эстетика. Мы всё время заняты усовершенствованием продукта, сейчас предложение есть на любой бюджет: от 3990 за букет-комплимент до условно 50 000 для значимого повода или когда нужно произвести впечатление.
Раньше цветы были праздничной или печальной стороной жизни, сейчас они вошли в нашу повседневность на постоянной основе. Почему так произошло и действительно ли цветы — это база?
Верно, культура потребления изменилась, и это произошло в пандемию: люди стали иначе относиться к своим домам, и случился бум на цветы, домашние растения, предметы декора. Переосмысление, замедление, желание украшать свой быт — всё это результат того, что мы оказались дома, увидели его по-новому. Также социальные сети сформировали новые стандарты эстетики — и вот, перезагрузка общественного мышления, породившая хорошую привычку. У меня самой появилась традиция: каждую пятницу ставлю в вазу новый букет.
Давайте о букетах и ваших инновациях. Сначала вы первыми стали предлагать букеты-кульки, затем делать коллекции по сезонам и выпускать дропы. Как вы сами описали бы творческий код Roots Flowers?
Через какое-то время в бизнесе, где всё появляется и сразу копируется, начинаешь терять свою идентичность. Для меня важно наличие собственного места под солнцем и пестовать то, чем мы отличаемся. Захотелось чего-то большего, чем просто букеты, и мы с креативной командой год назад стали разрабатывать коллекции. У каждой — своя идея, визуал и цветы с коротким сезоном, с которыми раньше опасались работать. Мы перестроили процессы в отделе закупок и производства, благодаря этому смогли обновлять коллекции чаще, чем обычно. Это не просто букеты, а цветочные истории, рассказанные через метафоры и цветы.
Всё началось с Silk touch (весна–лето), вдохновением стали сезонные цветы, пастельные цвета и нежные фактуры. Затем была коллекция Moon в оттенках бургунди, наполненная яркими сочетаниями, восточный дроп Circle зимой и летнее буйство красок — «Wonderland».
К десятилетию бренда вы выпустили коллекцию Ten, нельзя не отметить красивый пиар-заход — ваши интервью с друзьями бренда, беседы о кино, которые предваряли её выход. Почему именно голливудский шик?
10 лет — большая дата, хотелось чего-то эпохального, роскошного, соединяющего классику с мимолётной красотой цветка.
Создать букеты с характером и стилем, который вне времени, — именно такими были Одри, Мэрилин, Элизабет и другие актёры, относящиеся к «золотому веку Голливуда». Кстати, мы в прямом смысле добавили немного золотых деталей — казалось бы, китч, но элемент идеально вписался и напоминает об «Оскаре», Пальмовой ветви.
Эстетика контента и его новые формы тоже для нас важны, мы хотим продвигать свои стандарты красоты через эмоции. Именно поэтому записали интервью, а в качестве промо прислали друзьям бренда рассылку с хлопушками, любимыми героями получателя, созданными ИИ. Цель — идти к эмоциональной связи со своими покупателями, дарить яркие эмоции, чтобы тебя не только заметили, но и запомнили.
Самый неожиданный запрос от клиента?
Есть максимально необычные — типа британского флага, матерного слова, выложенного розами, или похоронного венка на день рождения в рамках тематической вечеринки.
Есть и милые истории: например, муж моей подруги ухаживал за ней нашими букетами — сейчас они уже женаты, а Roots Flowers сопровождает годовщины, рождение дочерей.
Или клиентка, которая заказывает себе букеты каждый день — думаю, для неё это медитация и самый красивый момент дня!
Какой букет можно назвать безвкусным? Условные 101 роза или цветы в человеческий рост? Где ваша линия снобизма?
Она подвижна, судя по нашей золотой концепции в Ten!
Есть вещи, которые удивляют — скажем, ты подписан на модного блогера с красивыми сторис, а она идёт куда-то с совсем немодным по форме и упаковке букетом. Для меня букет — часть образа, он должен соответствовать вам, теме, дресс-коду, статусу.
Возможно, не в ближайшем будущем, но тренд на устойчивое развитие и этичное потребление дойдёт и до нас. Как в вашем бизнесе интегрирована эко-повестка?
Эко-повестка в цветах — не основное направление сейчас, но для меня важное! Стараемся заменять синтетические материалы и плёнку крафтом и бумагой — да и букеты без упаковки сейчас тренд!
Ещё мы поддерживаем локальные бренды. А вы знали, что хрупкие и нежные георгины, прекрасные тюльпаны и хризантемы выращивают в России?
Беседовала Виктория Решульская