Цифры и смыслы. Эксперты обсудили, как измерять вклад маркетинга в бизнес

Сбер провёл конференцию «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». В мероприятии приняли участие топы рекламной индустрии: представители банка и компаний экосистемы, агентства, селлеры и медиаплощадки, отраслевые ассоциации.

Оценка эффективности

«Вопросы эффективности сейчас особо актуальны, потому что у нас очень активно развивается и рекламный рынок, и маркетинг, и очень много конкуренции — это хорошо. И безусловно конкуренция усиливает маркетинговые практики. Мы живем в эпоху, когда всё больше технологий, искусственного интеллекта и моделирования приходят в маркетинг и позволяют решать задачи по поиску оптимальных эффективных решений», - рассказал старший вице-президент и директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин.

В панельной дискуссии также приняли участие генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама Алина Ефимова, управляющий директор Русской Медиагруппы Дмитрий Медников. Они обсудили, как рекламодателям оценивать вклад разных каналов в бизнес-результат и какие условия необходимы для развития единых подходов к оценке эффективности.

Новый вызов

Константин Майор отметил, что для рекламодателя важен не результат отдельного канала, а совместный эффект всей коммуникации.

«Рынку нужна не единая валюта, а измерение совместного эффекта разных медиа. В условиях, когда рекламодатели стремятся сокращать или откладывать расходы, задача маркетологов – сохранять инвестиции в рекламу с помощью новых форматов, событий, сторителлинга и эмоций. Сегодня у нас новый вызов: мы работаем в очень тяжелой среде. На мой взгляд, задача номер один – замотивировать клиента продолжать инвестировать в рекламный инвентарь. При этом эффективность рекламы рождается на стыке классических и новых медиа. Сегодня экран превратился в большой уличный телевизор, а продукт нужно интересно упаковывать в новости и события. Наша задача – думать об этом стыке и создавать события, которые удержат инвестиции в рекламный рынок», – отметил Константин Майор.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что универсальная формула не должна упрощать реальную картину взаимодействия бренда с аудиторией.

«Единая формула не способна корректно описать всё многообразие коммуникаций. Когда цифры помогают быстрее и качественнее принимать решения – это полезно; когда они чрезмерно упрощают реальность – это становится проблемой», – заявил управляющий директор Русской Медиагруппы Дмитрий Медников.

Общими для рынка, по его мнению, могут быть законы, правила игры и научный подход, но не одна формула для всех медиа.

Итог дискуссии подвел Владислав Крейнин. Он подчеркнул, что современному маркетологу важно мыслить, как инвестиционному менеджеру – принимать решения на основе данных, оценивать их вклад в рост бизнеса и отвечать за результат маркетинговых инвестиций.

Реклама, ООО «Маер Групп»